Bab Delapan Puluh Dua: Bertemu Lagi dengan Raja Lelang

Keuntungan dari memperebutkan gelar “Raja Iklan” di Televisi Nasional adalah semakin memperkuat citra merek Huaxia di pasar dan menunjukkan kekuatan pabrik Huaxia. Namun, sisi negatifnya, merek Huaxia sudah sangat dikenal di seluruh negeri, sehingga mengeluarkan dana besar lagi untuk mempertahankan citra terasa kurang sebanding, apalagi sektor otomotif telah menyedot banyak modal. Mengeluarkan 50 juta lagi untuk iklan tampaknya kurang bijak.

Pada 8 November 1995, Media Center di Tianjing kembali menjadi titik fokus badai di dunia bisnis Tiongkok. Layaknya pertarungan puncak dalam novel silat, para elite bisnis dari seluruh penjuru negeri, baik tokoh lama yang sudah terkenal maupun para pendatang baru yang ingin menorehkan sejarah, semuanya membawa undangan memasuki arena pencapaian dan kemasyhuran ini untuk menentukan peringkat kekuatan.

Sebagai “Raja Iklan” tahun sebelumnya, setiap gerak-gerik pabrik Huaxia menjadi sorotan tajam. Kali ini, Han Hao tidak lagi duduk di bagian belakang ruangan, melainkan di barisan paling depan, tepat di samping direktur utama CCTV yang sedang mengawasi langsung. Reformasi pasar iklan tahun lalu mendapat sambutan luar biasa, tidak hanya mengatasi masalah relasi dan titipan, tetapi juga membawa pemasukan iklan yang besar bagi CCTV. Han Hao memperoleh penghormatan yang layak dari CCTV, sebab kini pabrik Huaxia sudah menjadi perusahaan terkenal secara nasional, konon kinerja ekonominya sangat mengesankan, dan termasuk calon pengiklan utama dengan dana besar.

Untuk periode iklan tahun 1996, CCTV menambah 12 slot iklan 15 detik “Segmen A Khusus” di belakang “Prakiraan Cuaca”, sehingga total dengan slot serupa tahun lalu menjadi 41 slot iklan. Harga dasar dinaikkan 10%, slot 5 detik “Segmen A” setelah “Berita Utama” dibanderol minimal 13,8 juta, sementara slot baru “Segmen A Khusus” 15 detik seharga minimal 20 juta, sehingga total harga dasar seluruh 41 slot mencapai 481,2 juta. Namun, para pelaku pasar memperkirakan harga akhir akan naik setidaknya 50% dari harga dasar, angka 600 juta sudah pasti tercapai, bahkan 800 juta sangat mungkin.

Tahun ini, jumlah peserta naik 30% dibandingkan tahun lalu, itu pun sudah melalui seleksi ketat oleh CCTV; setiap tamu telah melalui pemeriksaan latar belakang. Proses tender tetap sama, sistem tertutup melalui perwakilan agensi iklan. Setiap perusahaan mengajukan harga dalam amplop tertutup, yang tertinggi keluar sebagai pemenang.

Han Hao tampak santai, sangat berbeda dengan suasana tegang di lokasi. Ia tahu apa yang diinginkannya, bahkan sempat bercanda dengan Cheng Kai.

“Iklan emas benar-benar emas. Menurut survei kami, dari 22 perusahaan yang tahun lalu memenangkan slot iklan prime time CCTV, tidak ada satu pun yang merugi tahun ini. Peningkatan penjualan terbesar diraih oleh ‘Raja Iklan’ Huaxia, dengan pertumbuhan lebih dari sepuluh kali lipat, hasil yang sungguh luar biasa!”

Kepala Departemen Iklan CCTV, Pak Tan, melambaikan tangan ke arah Han Hao usai berbicara.

“Tepuk tangan—”

Tepuk tangan membahana di ruangan, merek Huaxia yang sukses langsung memanaskan semangat para elite bisnis, yang mulai bersiap memasuki pertarungan tender berikutnya.

Tepuk tangan meriah itu membuat Han Hao harus berdiri dan mengucapkan terima kasih kepada seluruh hadirin atas perhatian mereka.

“Saat ini, ada 280 juta televisi di Tiongkok. Jika satu keluarga terdiri dari empat orang, berarti ada 1,1 miliar penonton. Dengan tingkat menonton 70%, berarti ada 800 juta penonton yang menyalakan TV. Melihat rating 50% ‘Berita Utama’, setiap hari 400 juta orang menonton iklan prime time. Rata-rata, biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk satu penonton yang menonton iklan selama setahun hanya lima sen. Ini benar-benar investasi yang sangat menguntungkan!”

CCTV kembali membakar semangat para calon pengiklan dengan perhitungan ekonomi yang jelas, menyampaikan bahwa dari segi keuntungan, iklan prime time sebenarnya tidaklah mahal.

“Dulu, produk yang tidak dikenal di Tiongkok hampir mustahil menjadi merek nasional. Tapi kini, dengan adanya platform dari CCTV, menciptakan merek nasional bukan lagi mimpi. Setahun lalu, siapa yang mengenal merek Huaxia? Sekarang, semua orang, tua muda, tahu sepeda motor Huaxia! Dengan biaya tertentu, perusahaan bisa terkenal, produknya laku keras, kesempatan seperti ini di Tiongkok sangat langka. Kini, kesempatan yang sama ada di depan kalian, beranikah kalian meraihnya? Apakah kalian cukup cerdas dan beruntung? Saya umumkan, tender iklan prime time CCTV tahun 1996 resmi dimulai!”

Sambutan Kepala Departemen Iklan CCTV bukan sekadar ucapan selamat datang, melainkan seruan perang, membakar semangat dan adrenalin para pengusaha yang hadir.

Waktu satu jam diberikan untuk menyusun strategi tender, sebagai kesempatan terakhir bagi perusahaan dan agensi iklan untuk mengisi harga, dan tepat pukul 11.30 semua amplop harus sudah masuk.

Usai menerima dokumen tender, ruangan yang semula penuh sesak langsung lengang. Banyak produsen dan agensi keluar mencari tempat tenang dan aman—di mobil, taman, kafe, kamar hotel—untuk merumuskan angka yang paling aman dan pasti.

Han Hao dan Cheng Kai tidak terlalu sibuk, mereka justru memanfaatkan waktu untuk makan siang di restoran prasmanan yang disediakan CCTV. Pada tahun 1995 saja, Huaxia meraih keuntungan minimal 500 juta, jadi jika ingin merebut gelar “Raja Iklan” mereka punya modal sangat kuat.

“Eh, kalian juga datang? Mau ikut tender?” kata seorang perwakilan perusahaan besar di bidang pangan yang baru keluar dari aula, melihat kenalannya dari perusahaan daerah.

“Ah, tidak, kami hanya mendengar tender iklan CCTV itu ajang besar. Kami datang untuk melihat suasana, cari pengalaman, belajar dari perusahaan besar seperti kalian,” jawab kenalannya dari perusahaan daerah dengan rendah hati.

Perwakilan perusahaan besar itu berpikir, perusahaan kecil daerah itu kabarnya tahun ini sedang sulit, hampir bangkrut, memang tidak punya kekuatan untuk bersaing.

“Melihat-lihat memang bagus, biar tahu dunia itu luas. Baiklah, lain kali ke wilayah saya, saya yang jamu. Saya harus pergi, agensi iklan sudah menunggu, masih ada hal yang harus dibahas.”

Tanpa basa-basi, perwakilan perusahaan besar itu buru-buru bergabung dengan tim agensi iklan.

“Pak Wang, sepertinya harga yang kita tetapkan harus dinaikkan lagi, soalnya ada beberapa wajah baru di bidang pangan, saya khawatir mereka akan bertindak di luar dugaan.”

“Sepertinya tidak. Tadi saya bertemu perusahaan yang hanya ingin melihat-lihat, mereka tidak punya kekuatan untuk membuat kehebohan. Tetap saja kita ajukan harga yang sudah disepakati. Tapi, untuk jaga-jaga, tambahkan 3 juta lagi,” kata Pak Wang, perwakilan perusahaan besar itu, tetap menaikkan harga demi keamanan.

Pukul 11 tepat, satu per satu peserta mulai masuk ke aula Media Center untuk memasukkan amplop tender. Pabrik Huaxia termasuk yang pertama memasukkan, dengan total tiga amplop.

Setengah jam kemudian, semua perusahaan sudah menyerahkan penawaran. Inilah saat menegangkan menunggu pengumuman hasil.

Pada slot jam 19.00, karena hanya perusahaan jam tangan yang boleh ikut dan penawaran tertinggi mencapai 8 juta, akhirnya hanya satu perusahaan yang mengajukan, yaitu Perusahaan Jam Fiyata dari Shenzhen, yang memenangkan tender dengan harga dasar 8 juta.

Pembukaan yang kurang baik, hampir saja slot pertama tidak laku, untung saja Fiyata mengambilnya.

Pihak CCTV pun sudah berdiskusi bahwa tahun depan aturan slot ini akan diubah, tidak lagi membatasi hanya perusahaan jam tangan, tapi dibuka untuk semua bidang demi meningkatkan persaingan.

Selanjutnya, empat slot iklan 5 detik “Segmen Lain” sebelum dan sesudah “Wawancara Fokus” dilelang, harga dasar 10 juta, pabrik Huaxia ikut serta dan mengajukan penawaran tepat 10 juta.

Jelas, harga dasar 10 juta hanya formalitas, dibandingkan perusahaan lain yang langsung mengajukan mulai dari 15 juta, pabrik Huaxia terkesan sangat konservatif.

Namun, peserta lain tidak memandang remeh Huaxia, karena semua tahu justru slot “Segmen A” setelah “Berita Utama” adalah medan laga utama, di situlah “Raja Iklan” sejati lahir.

Harga pemenang terendah untuk slot 5 detik “Segmen Lain” adalah 18,58 juta, dimenangkan oleh Grup Weiwei yang langsung meraih slot pertama.

Mendengar kabar itu, perwakilan Grup Weiwei saling menepuk tangan, merayakan kemenangan awal.

Dengan harga pemenang hampir dua kali lipat harga dasar, pertarungan untuk slot iklan 1996 pun resmi memasuki babak sengit.

Berikutnya adalah “Segmen A Khusus” 15 detik setelah “Prakiraan Cuaca” sebanyak 12 slot, yang tahun lalu sempat diberikan secara khusus kepada Huaxia. Namun, tahun ini dilelang terbuka.

Dengan penawaran 28,88 juta, Huaxia berada di urutan ke-10 dan berhasil memenangkan salah satu dari 12 slot “Segmen A Khusus”. Slot ini berdurasi 15 detik, sangat cocok menurut Han Hao, sehingga ia langsung mengambil tanpa ragu. Iklan Huaxia di segmen ini pun mendapat respons sangat baik.

Langkah Huaxia di “Segmen A Khusus” menandakan semangat mereka untuk merebut “Raja Iklan” tahun ini tidak sebesar sebelumnya. Jika benar-benar mengejar gelar itu, mereka tidak akan menyebar dana ke banyak slot. Namun, ada juga yang berpendapat Huaxia tak kekurangan dana, sehingga merebut lebih banyak slot prime time lebih menguntungkan untuk promosi.

“Segmen A Khusus” berlalu tanpa kejutan berarti, pertarungan utama tetap pada slot “Segmen A” setelah “Berita Utama”.

Benar saja, slot ini menarik perhatian banyak peserta, hanya untuk kategori pangan saja ada 25 perusahaan bersaing untuk dua tempat.

Grup Weiwei mengajukan 41 juta dan memimpin, diikuti oleh perusahaan pangan besar yang tadi dengan 36 juta, dan jika tidak ada yang melampaui angka itu, mereka akan menang.

“38 juta!”

Ternyata, perusahaan pangan daerah yang sebelumnya hanya mengaku ingin belajar justru mengajukan harga tinggi dan mengambil posisi kedua, membuat perusahaan besar itu tersingkir.

Pak Wang, pemimpin perusahaan besar tersebut, benar-benar kesal. Dunia bisnis memang seperti medan perang, tak ada kata-kata lawan yang bisa dipercaya. Demi tampil di CCTV, perusahaan daerah itu mendapat dukungan pemerintah lokal dan cukup dana untuk ikut tender. Meski tahun lalu kinerja buruk, mereka tetap berani menargetkan pasar nasional.

Andai saja ia tidak terlalu percaya diri, pasti bisa menyadari gelagat lawannya. Sayang, rencana tahun ini pun gagal.

Dengan keberhasilan Grup Weiwei merebut dua slot, banyak yang tetap memperkirakan Huaxia adalah kandidat kuat “Raja Iklan”.

Namun, kenyataan berbicara lain. Di kategori “Mesin dan Otomotif”, dua slot berhasil direbut Grup Qingqi dan Grup Selatan dengan masing-masing 54,88 juta dan 49,99 juta. Dengan kesuksesan Huaxia sebagai contoh, kategori ini menjadi ajang perebutan perusahaan sepeda motor. Qingqi dan Selatan adalah merek besar milik negara, dan Qingqi berpeluang kuat menjadi raja iklan tahun ini karena penawaran di atas 50 juta adalah rekor tertinggi sejauh ini.

Penawaran Huaxia hanya 13,8 juta, sama dengan harga dasar, yang menandakan mereka resmi mundur dari perebutan “Raja Iklan”.

Sebelum tender ini, Huaxia sudah menandatangani kontrak sponsor untuk dua program di CCTV, yaitu “Setengah Jam Ekonomi” di saluran 2 dan “Berita Olahraga” yang baru di saluran 5, dengan total biaya kurang dari 7 juta. Eksposur yang cukup sudah didapat, strategi iklan Huaxia kini lebih terarah. Mereka memilih dua program itu karena target konsumennya sangat sesuai. Untuk segmen “A Khusus” 15 detik, mereka tetap ingin eksposur di prime time, tapi tak perlu lagi mengejar predikat raja iklan.

Tahu kapan harus maju dan mundur, bijak dalam menyerang maupun bertahan, itulah jalan perkembangan yang sehat.

Kegembiraan Qingqi Motor tak bertahan lama, karena perusahaan minuman keras dengan semangat luar biasa segera mengambil alih panggung.

Ada 24 perusahaan minuman keras yang ikut, termasuk merek terkenal seperti Wuliangye, Tuopai, Zhang Gong, dan Gujinggong. Namun, pertarungan paling sengit terjadi di antara perusahaan minuman keras dari Provinsi Qilu.

“Kongfujiu, 62.988.888!”

Saat pembawa acara menyebut angka itu, seluruh ruangan langsung bergemuruh. Inilah puncak kejutan tender hari ini, persaingan raja iklan memasuki babak penentuan.

Tapi, lawan lama Kongfujiu, yaitu Kongfuyanjiu, segera tampil.

“Kongfuyanjiu, 63.999.999!”

Sungguh luar biasa, seluruh ruangan kembali terpukau oleh aroma persaingan uang, tepuk tangan kembali membahana. Tampaknya, tahun ini gelar raja iklan akan diraih Kongfuyanjiu, sebab tak ada lagi lawan tangguh setelah itu.

Namun, takdir sepertinya suka bercanda. Sebuah perusahaan minuman keras dari Qilu yang nyaris tak dikenal tiba-tiba menawar 66.666.688, angka yang mendominasi!

Namanya adalah—Qinchi Jiuye!

Raja Iklan tahun 1996 kembali dimenangkan oleh perusahaan kecil yang tak dikenal. Bahkan penulis naskah andal CCTV pun tak mampu menulis skenario se-dramatis ini!

Apakah Qinchi Jiuye akan melesat seperti Huaxia Motor? Hanya waktu yang bisa menjawab.