Bab Delapan Puluh Sembilan: Strategi Keluar

Jika tahun 1995 adalah tahun penuh pertarungan sengit di pasar sepeda motor, maka memasuki tahun 1996 situasinya berubah menjadi perjuangan yang sangat berat. Dengan meningkatnya persaingan di pasar sepeda motor, perang harga pun terus bermunculan. Perusahaan sepeda motor milik negara yang diwakili oleh raksasa seperti Jialing dan Jianhua mulai terjerumus ke dalam kesulitan, terutama Jianhua yang paling terlihat terkena dampaknya.

Pada tahun 1995, Grup Jianhua masih berhasil mencatatkan pajak sebesar 480 juta dan laba 450 juta, bahkan penjualan tembus satu juta unit—sebuah pencapaian bersejarah. Namun, memasuki kuartal pertama 1996, penjualan sepeda motor Jianhua anjlok drastis, lebih dari 50% dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Penjualan gaya menekan stok dan sistem kredit pada tahun sebelumnya menyebabkan piutang hampir mencapai 800 juta, sehingga menyita banyak dana perusahaan. Saat pasar telah beralih ke sepeda motor berkapasitas di atas 90cc, Jianhua masih bertahan pada produk di bawah 80cc, dan sepeda motor yang diproduksi tetap model lama yang tak berubah selama sepuluh tahun. CY80, sehebat apa pun, takkan mampu bertahan tanpa pembaruan selama satu dekade. Ketika pabrikan lain berlomba-lomba meluncurkan produk dengan desain lebih baru, kapasitas lebih besar, dan harga lebih bersaing, produk Jianhua mulai mengalami penumpukan stok dalam jumlah besar.

Dengan hampir sepuluh ribu pegawai pensiunan yang harus diberi tunjangan, ditambah rumah sakit dan sekolah yang dikelola perusahaan, setiap tahun Grup Jianhua setidaknya harus menanggung beban dana sekitar 100 juta. Jika produksi 500.000 sepeda motor, maka setiap unit harus menanggung beban tambahan 200 yuan. Walau terjun dalam perang harga, Jianhua tetap tak mampu mengalahkan perusahaan lain, sehingga muncul lingkaran setan: semakin banyak terjual, semakin besar kerugian. Turunkan harga, rugi; tak turunkan harga, stok menumpuk dan membebani perusahaan.

Akar masalah yang dialami Grup Jianhua adalah perencanaan produk yang tidak tepat dan respons pasar yang sangat lamban, serta kemampuan inovasi dan pemasaran produk baru yang sangat lemah. Ketika perusahaan swasta di Yuzhou mulai memproduksi sepeda motor 90cc, pabrikan besar milik negara seperti Jianhua dan Jialing masih berkutat pada produk usang mereka dan tak segera melakukan pembaruan. CY80 dan JH70, sebagai andalan kedua perusahaan itu, telah bertarung di pasar sepeda motor Tiongkok selama lebih dari satu dekade tanpa pembaruan. Maka, memasuki tahun 1996, Jianhua mengalami kejatuhan penjualan, dan kondisi Jialing pun tak jauh berbeda.

Di saat raksasa seperti Jialing dan Jianhua mengalami penurunan, kelompok pengusaha sepeda motor swasta di Yuzhou justru berkembang pesat. Perusahaan seperti Lifan, Longxin, dan Zongshen, dengan mekanisme manajemen yang lincah, tanpa beban sosial masa lalu, biaya produksi rendah, dan distribusi yang tepat sasaran, mulai merebut pangsa pasar yang sebelumnya dikuasai perusahaan milik negara.

Namun, salah satu dari tiga raksasa BUMN, Qinqi, justru bangkit pada awal 1996. Berkat iklan di jam utama televisi nasional dan terutama peluncuran model Suzuki King GS125 hasil kerja sama dengan Suzuki, Qinqi menikmati lonjakan permintaan pasar. Di tengah penurunan penjualan Jialing dan Jianhua, Qinqi justru mencatat pertumbuhan lebih dari 20% dibandingkan tahun sebelumnya, dan penjualan tahun ini sangat mungkin menduduki peringkat pertama nasional.

Berdasarkan survei, harga 5000—8000 yuan adalah kisaran psikologis yang dapat diterima konsumen Tiongkok untuk sepeda motor, sehingga harga produk utama Huaxia pun berkisar pada angka tersebut. Berbeda dengan raksasa BUMN yang lamban merespons pasar, Huaxia selalu berada di garis depan dalam membaca arah pasar. Produk apa yang sedang laris, Huaxia segera meluncurkan produk serupa yang relevan.

Terdorong oleh popularitas Suzuki King GS125 dari Qinqi, Huaxia pun meluncurkan model tiruan yang dinamai seri Jenderal, dan langsung menarik perhatian konsumen. Suzuki King GS125 dibanderol hingga 16.000 yuan saat peluncurannya, namun tetap diburu konsumen muda, menunjukkan daya tarik besar merek Suzuki. Namun, seri Jenderal dari Huaxia yang harganya hanya setengah dari Suzuki King juga menarik banyak pembeli yang tak mampu membeli GS125.

Dalam persaingan pasar yang sengit, industri sepeda motor menghadapi masalah piutang berantai akibat sistem kredit dan penumpukan stok. Perusahaan penjual menunggak kepada produsen, produsen menunggak kepada pemasok komponen, dan dana dalam jumlah besar pun membeku di sektor distribusi, menimbulkan krisis likuiditas. Stok tak terjual, penjual tak bisa mengembalikan dana, produsen tak bisa menarik modal, dan akhirnya tak mampu membayar pemasok komponen.

Piutang berantai ini adalah momok menakutkan yang sempat mengganggu secara nasional dan baru saja dibereskan pemerintah dalam beberapa tahun terakhir, kini mulai muncul lagi di industri sepeda motor.

Berkat jaringan penjualan langsung yang dibangun hingga ke tingkat kabupaten di seluruh negeri, Huaxia mampu menjaga arus kas yang sehat dan terhindar dari masalah piutang berantai. Jaringan distributor yang bersinergi dengan Huaxia juga menjadi senjata ampuh dalam mengembangkan pasar dan memasarkan produk baru di berbagai daerah.

Nama besar Huaxia, didukung iklan di media nasional dan kemudahan pembelian serta perawatan di dalam negeri, ditambah produk yang terus diperbarui, membuat penjualan Huaxia tetap stabil dan teratur meski pabrikan lain tertekan pasar. Melihat kondisi kuartal pertama, dengan promosi diskon harga resmi, penjualan tumbuh sedikit dibandingkan tahun sebelumnya, dan di tengah situasi pasar yang tidak menguntungkan, ini sudah merupakan pencapaian yang patut diapresiasi.

Dengan tekanan dari pasar domestik, memperluas pasar menjadi fokus utama Han Hao. Walau pemerintah terus mendorong ekspor produk ke luar negeri, pada tahun 1995 ekspor sepeda motor Tiongkok hanya 88.600 unit, itupun mayoritas produk merek asing dari perusahaan patungan seperti Suzuki dan Honda, yang diekspor ke Asia Tenggara sekadar memenuhi janji ketika pendirian perusahaan patungan dahulu. Karena Tiongkok kekurangan devisa, perusahaan patungan otomotif dan sepeda motor diharuskan memenuhi target ekspor tertentu untuk membantu negara memperoleh devisa. Maka ekspor yang ada pun hanya upaya simbolis atau sekadar pencitraan, tanpa volume nyata. Dari produksi 7,83 juta sepeda motor tahun 1995, ekspor hanya sekitar 1%, bisa dibilang nyaris tak berarti.

Han Hao pun melirik pasar luar negeri dan berencana mengekspor skuter merek Huaxia. Tapi ke mana tujuan ekspor pertama? Negara maju jelas belum memungkinkan, karena produk Huaxia belum cocok dan terkendala hak paten. Dilihat dari tingkat ekonomi, negara dengan PDB per kapita antara 800—3000 dolar justru akan mengalami lonjakan konsumsi sepeda motor. Setelah menelusuri berbagai negara, Han Hao akhirnya menemukan Vietnam sebagai target yang sangat potensial.

Walaupun hubungan Tiongkok-Vietnam pernah memburuk di masa lalu dan baru tujuh tahun berlalu sejak perang berakhir, Vietnam justru meniru reformasi ekonomi Tiongkok, membuka diri terhadap investasi asing. Pada 1995, pertumbuhan PDB Vietnam melampaui 9,5%, jumlah penduduk lebih dari 75 juta jiwa, dan mulai menonjol di antara negara Asia Tenggara lainnya. Vietnam sangat dipengaruhi budaya Tiongkok, mencintai sekaligus membenci Tiongkok, dan struktur negara serta masyarakatnya sangat mirip Tiongkok—misalnya satu partai, acara berita malam mirip siaran berita nasional Tiongkok, dan situasi dalam negeri masih banyak membutuhkan pembangunan. Namun, tantangan utama masuk ke pasar Vietnam adalah faktor kebijakan, mengingat hubungan kedua negara yang baru pulih, sehingga produk Tiongkok mudah menghadapi penolakan.

Han Hao pun memutuskan untuk meninjau langsung kondisi di Vietnam, mencari tahu apakah impian mengekspor produk Huaxia ke Vietnam dapat terwujud. Karena tak memiliki relasi di sana, ia harus mencari penunjuk jalan. Di sinilah peran teman lamanya, Li Guoan, kembali berguna. Han Hao menghubungi Li Guoan dan meminta bantuan untuk menjembatani relasi di Vietnam.

“Mau ekspor sepeda motor, ke Vietnam pula?” tanya Li Guoan dengan nada bersemangat saat mengetahui rencana Huaxia. Sebagai jurnalis senior Kantor Berita Xinhua, ia telah lama berkecimpung di industri otomotif dan sepeda motor, sangat paham seluk-beluk industri ini. Walau produksi sepeda motor Tiongkok selalu nomor satu di dunia, ekspor ke luar negeri sangat minim.

Pemerintah memang gencar mendorong ekspor, namun karena pasar domestik amat besar, para raksasa BUMN lebih sibuk bersaing di dalam negeri dan sama sekali tidak tertarik ke pasar luar. Tak disangka, kini Huaxia sebagai perusahaan swasta justru menjadi yang pertama berani keluar negeri dan menjajal ekspor.

“Setelah dipelajari, Vietnam memang paling cocok. Situasinya mirip Tiongkok beberapa tahun lalu, dan kemungkinan akan terjadi ledakan kebutuhan sepeda motor. Persaingan domestik sudah sangat keras, jadi sebelum yang lain bertindak, lebih baik Huaxia mencoba lebih dulu,” ujar Han Hao.

Karena Han Hao sudah sangat akrab dengan Li Guoan, pembicaraan pun berlangsung terbuka. “Pandanganmu tajam. Dulu saya sudah berkali-kali menyarankan eksportasi ke para bos besar, tapi cuma ramai di pembicaraan saja. Ternyata, tetap harus Huaxia yang memulai langkah nyata,” ujar Li Guoan.

Atas bantuan Li Guoan, Han Hao membawa tim Huaxia ke Vietnam untuk meninjau langsung negeri yang berbatasan dengan Tiongkok Selatan itu. Sesampainya di ibu kota Hanoi, Han Hao mendapati situasinya benar-benar mirip dengan Tiongkok beberapa tahun silam: sepeda motor adalah alat transportasi utama penduduk kota. Rasanya seperti berada di ibu kota provinsi di Tiongkok selatan—hanya saja gedung-gedung tinggi lebih sedikit dan bahasa yang digunakan adalah Vietnam, selebihnya hampir tak berbeda dengan kota-kota di selatan Tiongkok.

Merek sepeda motor yang beredar di Vietnam hampir seluruhnya dikuasai merek Jepang: Suzuki, Honda, Yamaha, Kawasaki—semuanya lengkap. Karena pasar domestik Jepang kecil, pemerintahnya mendorong ekspor, dan Vietnam sebagai negara besar di Asia Tenggara tak bisa lepas dari penjajahan merek Jepang. Di Vietnam, Han Hao semakin memahami besarnya pengaruh ekonomi Jepang: bukan hanya sepeda motor, bahkan mobil pun dikuasai merek Jepang seperti Toyota, Honda, Suzuki, Mitsubishi, dan sesekali muncul merek Korea seperti Hyundai dan Daewoo. Sementara merek sepeda motor dan mobil Tiongkok hampir tak terlihat sama sekali.

Saat menonton televisi di hotel, Han Hao menemukan bahwa jika bukan karena bahasa Vietnam, berita malamnya hampir sama dengan siaran berita nasional Tiongkok. Iklan televisi pun masih minim, sebagian besar dari merek luar negeri, dan perusahaan Jepang mendominasi.

Dengan bantuan Kedutaan Besar Tiongkok di Vietnam, rombongan Huaxia pun berkesempatan menjalin kontak dengan Kamar Dagang Tionghoa di Vietnam, mencoba mencari peluang kerja sama. Bagaimana cara Huaxia menembus pasar Vietnam—apakah dengan ekspor murni atau membangun pabrik perakitan, menggunakan nama Huaxia atau merek lain, apakah perlu meniru model jaringan distributor domestik—semua perlu dikaji secara cermat satu per satu.

Namun, satu hal yang pasti bagi Han Hao: Vietnam memang pasar sepeda motor yang sangat berpotensi besar.