Bab Lima Puluh Empat: Iklan Promosi

Setelah menjadi juara penawaran di televisi nasional, tentu harus memasang iklan. Kini, Cheng Kai mencari Han Hao untuk memastikan tema visual dan slogan promosi iklan motor Hua Xia. Seperti iklan minuman keras Kongfu yang terkenal dengan slogan “Kongfu, mengingatkan orang akan kampung halaman”, mudah diingat dan meninggalkan kesan mendalam.

Sekarang, dengan Hua Xia Motor tampil sebagai juara penawaran di televisi nasional, iklan yang dibuat pun tidak boleh sembarangan. Jika kualitasnya kalah dari pendahulu, orang akan mengatakan citra merek Hua Xia Motor kurang baik.

Beberapa slogan yang disiapkan sesuai dengan keinginan Han Hao antara lain: “Hua Xia Motor, jiwa bangsa”, “Hua Xia Motor, menjelajah dunia”, “Hati Nusantara, Perasaan Hua Xia”, dan “Hua Xia Motor, kendaraan pertama dalam hidup”. Semua slogan ini sangat ringkas dan mudah diingat, sehingga orang langsung mengenal merek tersebut.

Setelah melalui seleksi, Han Hao merasa “Hati Nusantara, Perasaan Hua Xia” sangat bagus, lalu ia mengembangkan slogan baru: “Inti Nusantara, Perjalanan Hua Xia”. Inti Nusantara menunjukkan penggunaan mesin buatan lokal, sedangkan Perjalanan Hua Xia menggambarkan petualangan di tanah air yang luas.

Cheng Kai sangat antusias dengan ide Han Hao yang cerdas, makna slogan sangat relevan dan mudah diingat, sehingga bisa menjadi pilihan alternatif.

Karena iklan baru akan ditayangkan pada malam 1 Januari 1995 di televisi nasional dan akhir bulan sudah menjelang Tahun Baru Imlek, maka tema iklan dirancang mengangkat suasana kebersamaan keluarga di Tahun Baru, menonjolkan kehangatan keluarga Tionghoa. Dengan demikian, slogan yang dipilih adalah “Hati Nusantara, Perasaan Hua Xia” yang sangat dekat dengan kenyataan.

Didukung dana yang cukup, iklan Hua Xia Motor segera diproduksi. Tidak memakai bintang terkenal, melainkan menggunakan aktor biasa. Dalam dua minggu, iklan tersebut selesai dibuat dan diserahkan kepada Han Hao. Setelah menonton, ia langsung memuji dan memutuskan agar iklan tersebut ditayangkan tanpa perubahan.

Pada 1 Januari 1995, setelah berita utama berakhir, iklan Hua Xia Motor resmi diperkenalkan kepada seluruh masyarakat.

“Boom—”

Diawali dengan kembang api besar mekar di langit malam. Lalu kamera berganti ke suasana hangat lima anggota tiga generasi keluarga sedang makan malam Tahun Baru bersama. Pada saat itu, narasi mengiringi, “Hati Nusantara, Perasaan Hua Xia!”

Kamera kemudian bergeser ke pintu, menampilkan panorama sebuah sepeda motor baru tipe Princess dari Hua Xia. Narasi pun menutup, “Kami memahami kata-katamu, bahkan yang tidak kau katakan.”

Dalam waktu singkat lima detik, tidak mungkin menampilkan cerita, hanya konsep dan slogan yang diperkenalkan.

Sebenarnya, pada saat itu, slogan yang lugas dan langsung justru paling efektif, misalnya sepeda motor Princess Hua Xia melaju di jalan kota, narasi berkata, “Hua Xia Motor, kebanggaan Nusantara!”

Namun Han Hao sangat menyukai versi lengkap iklan berdurasi 30 detik yang mengangkat tema kebersamaan di Tahun Baru, sehingga ia tetap memilih versi tersebut.

Meskipun hanya lima detik, masyarakat belum membentuk persepsi tentang Hua Xia Motor, namun iklan ini terasa mewah karena mengedepankan emosi, memiliki nuansa tersendiri.

Malam itu sebelum serial drama jam 8, penonton menyaksikan versi lengkap iklan 30 detik Hua Xia Motor.

Narasi iklan sebagai berikut:

Di toko khusus Hua Xia Motor yang luas dan terang, seorang gadis kecil dengan gembira diangkat ayahnya ke atas sepeda motor Princess Hua Xia. Musik lembut mengalun selama tiga detik, lalu narasi mengiringi, “Kau bilang harga harus terjangkau, karena ini adalah kendaraan pertama dalam hidupmu.”

Kemudian tampilan berpindah ke pagi hari saat berangkat kerja, istri melambaikan tangan di depan pintu, sang ayah mengantar anaknya ke sekolah dengan sepeda motor Princess Hua Xia dengan penuh kebahagiaan.

Narasi berlanjut, “Kau bilang tampilan harus menarik, karena setiap hari akan membawa suasana hati yang baik.”

Adegan berganti, sang ayah mengendarai sendiri menuju jalan yang panjang tak berujung, berjuang demi karier.

Narasi mengiringi, “Kau bilang tenaga harus kuat, karena ia akan menemanimu menaklukkan perjalanan jauh.”

Kemudian kamera berpindah ke ladang bunga, suami membawa anak dan istri berwisata bersama.

Narasi berkata, “Kau bilang keamanan harus terjamin, karena ia membawa seluruh keluarga pergi bersama.”

Lalu adegan menampilkan suasana Tahun Baru, pasangan lansia selesai memasang dekorasi, menunggu di depan rumah di bawah lampu jalan. Tak lama, cahaya lampu sepeda motor merah Princess Hua Xia mendekat. Suami mengendarai motor membawa istri dan anak, membawa hadiah berat untuk mengunjungi orang tua.

Narasi menutup, “Kau bilang, seberapa jauh pun, Tahun Baru harus pulang ke rumah, karena rumah adalah akar bangsa kita selamanya.”

“Boom—”

Kembang api besar mekar di langit malam.

Kamera turun ke suasana makan malam bersama lima anggota keluarga tiga generasi yang penuh kehangatan.

Narasi mengiringi, “Hati Nusantara, Perasaan Hua Xia!”

Kamera dari meja makan bergerak ke pintu dan menampilkan panorama sepeda motor Princess Hua Xia yang baru.

Narasi penutup, “Kami memahami dirimu, memahami yang kau katakan, memahami yang tidak kau katakan.”

Logo merek Hua Xia dengan huruf H besar muncul sekilas, mendorong merek Hua Xia ke benak seluruh penonton.

Narasi kembali mengulang, “Hati Nusantara, Perasaan Hua Xia!”

Iklan versi lengkap 30 detik ini mencapai kesuksesan besar, penonton terhanyut oleh emosi mendalam yang digambarkan. Slogan “Kami memahami dirimu, memahami yang kau katakan, memahami yang tidak kau katakan” sangat menyentuh bagi mereka yang berpengalaman, memicu resonansi emosional yang kuat.

Slogan promosi Hua Xia Motor “Hati Nusantara, Perasaan Hua Xia” juga berhasil diingat masyarakat, banyak yang jatuh hati pada sepeda motor Princess Hua Xia berwarna merah.

Karena menjadi juara penawaran, televisi nasional sengaja menyediakan ruang iklan 30 detik untuk merek Hua Xia. Jika bukan karena status ini, meski punya dana, tidak bisa mendapatkan slot karena jadwal sudah penuh.

Televisi nasional tahu Hua Xia berhasil meraih sukses, tahun depan akan semakin banyak perusahaan berlomba-lomba, karena sudah ada yang sukses. Terlebih harga yang ditawarkan Hua Xia sangat sesuai, dan pembelian slot iklan tanpa banyak tawar-menawar.

“Hati Nusantara, Perasaan Hua Xia” pun menjadi slogan iklan sukses setelah “Kongfu, mengingatkan orang akan kampung halaman”. Iklan Hua Xia sesuai dengan statusnya sebagai juara penawaran, langsung membuat merek Hua Xia dekat dengan pelanggan. Meski tidak secara eksplisit menyebut sebagai perwakilan industri nasional, pesan yang disampaikan adalah kebanggaan merek lokal, harapan agar masyarakat mendukung produk dalam negeri.

Keesokan hari, seluruh toko khusus Hua Xia Motor kedatangan pelanggan sepuluh kali lipat dari biasanya, banyak yang ingin melihat langsung sepeda motor Princess merah. Warna merah menjadi pilihan terbanyak, jauh melampaui jumlah pesanan warna hitam, perak, dan putih digabung.

Meski para dealer dengan sabar menjelaskan bahwa karena produksi terbatas, tidak semua permintaan bisa dipenuhi sebelum Tahun Baru. Karena hanya sekitar dua puluh hari lagi, stok dan produksi tidak cukup. Namun pelanggan tetap rela membayar lebih agar bisa membawa kendaraan sebelum Tahun Baru, karena membayangkan mengendarai Princess Hua Xia merah bersama keluarga saat mudik sudah menjadi impian banyak orang. Intinya, iklan merek secara tidak sengaja menciptakan tren baru: mengendarai sepeda motor merah saat mudik menjadi gaya yang sangat modis.

Namun di banyak daerah belum ada toko penjualan Hua Xia Motor, banyak orang ingin melihat dan membeli, akhirnya pulang dengan kecewa. Saat ini jaringan penjualan baru selesai dibangun di provinsi Zhehai, sedangkan di provinsi Suwu dan Nanyue masih tahap awal, di provinsi lain masih kosong.

Han Hao berharap dirinya bisa membelah diri, menjadi ribuan sosok yang membangun jaringan dealer di seluruh negeri. Sayangnya itu hanya angan-angan, semua harus dijalani perlahan. Ia memperkirakan sepanjang tahun 1995, fokus kerjanya adalah membangun jaringan penjualan. Jika Han Hao mau menerima distributor besar, jaringan nasional bisa terbangun dalam tiga bulan. Namun hal itu bertentangan dengan visi jangka panjangnya, ia ingin strategi dari desa ke kota, membangun basis yang kuat, karena kota melarang sepeda motor, sehingga pedesaan akan menjadi medan utama di masa depan. Distributor besar tidak mudah dikendalikan, jika berkembang akan menambah biaya saluran dan sulit dibatasi. Lebih baik mendukung individu kecil di tingkat kabupaten, tidak akan pernah mengancam perusahaan, dan membentuk jaringan yang menyebar seperti api.

Pang Aiguo tersenyum lebar, Hua Xia Motor sangat digemari. Hanya dengan satu model Princess saja, sudah laku keras, orang berebut seperti membeli sayur murah. Efek iklan di televisi sangat terasa, banyak pelanggan langsung menyebut ingin membeli sepeda motor merah seperti di iklan.

“Itu, sepeda motor yang dipakai keluarga saat mudik Tahun Baru!”

Walau tidak tahu tipe Princess, pelanggan menyebut sesuai yang dilihat di iklan.

Pang Aiguo berencana membuka toko dealer kedua di Canghai, kota asalnya di Hushan, sehingga membentuk jaringan dengan toko pertama di kota kabupaten. Canghai terletak di pertemuan tiga kecamatan, dilalui jalan provinsi dan nasional, perkembangan ekonomi sangat pesat. Luas pusat perbelanjaan di kota itu hampir sepertiga dari kota kabupaten.

Han Hao mendorong dealer untuk memperluas jaringan dari kabupaten ke kecamatan, agar pengelolaan jaringan dasar semakin baik. Dealer bisa membuka titik penjualan atau servis di wilayahnya, semuanya dikelola sendiri.

Penjualan dan servis yang dekat dengan pelanggan, akan lebih efektif. Pang Aiguo juga menemukan cara promosi yang sederhana, yakni mengecat slogan besar di dinding rumah di persimpangan jalan, seperti: “Hua Xia Motor, merek nasional, kebanggaan bangsa.” Biaya murah, efek jangka panjang, setiap yang lewat bisa langsung melihat. Di kecamatan, cara ini sangat membumi.

Han Hao melihat cara ini sangat bagus, segera menyebarluaskan ke jaringan dealer, meminta mereka mengecat slogan di dinding rumah di jalan nasional dan provinsi di wilayahnya. Biaya promosi akan dikurangi dari pembayaran mobil. Kurang dari setengah bulan, di seluruh provinsi Zhehai sudah dipenuhi slogan iklan Hua Xia Motor di jalan-jalan.

Menjelang Tahun Baru, pabrik Hua Xia pun siap meluncurkan produk baru.